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5G時代,品牌營銷新攻略
來源:本站    作者:管理員    閱讀量:0    發表時間:2019-11-27

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5G落地,將給品牌和消費者帶來哪些改變?我們基于對5G 現有的了解和幾個發展方向,對其帶來的影響作出假設。

全面信用社會,信用進一步成為企業價值核心

全面物聯網將使得生產鏈、價格等一切都變得更加透明,企業信用將變成重中之重。企業需要在消費者授權之下,獲得相關的個人消費決策信息,以此來幫助消費者制定相關的解決方案,商品和服務成為整體解決方案的一部分。而這些信息的合集幾乎可以勾勒出一個人的完整特征,所以消費者對品牌的信任度將排在一切指標之上。

連接互聯網的設備大多數沒有安全芯片、傳統的安全軟件,甚至是用戶界面,可能發生潛在的數據泄露,這些設備中嵌入的傳感器也將會有大量數據流入,消費者的隱私更加難以保證,因此,我們急需建立全網連接的社會信用體系規范。

消費習慣改變,消費人群更加細分

全面智能化的城市生活將帶來社會分工重組,消費者的生活方式和消費習慣也將發生巨大改變,每個人都可能進行定制消費、定制品牌、定制 IP。

在這個信息爆炸的時代,整個經濟社會處于信息萬花筒當中,誰也不愿意為那些無用的垃圾信息買單,特定的消費個體只能接受精準信息。豐富的知識目錄和消費需求“診斷”系統,將幫助人們做出需求預測和消費建議,并最終由消費者來做出是否獲取相關的商品和服務的決定。對于消費者而言,購買行為路徑將不再是“注意 - 興趣 - 搜索 - 購買 - 分享”,而是更為直接的“提出需求 - 需求滿足”或者“興趣 - 購買”,5G 將大大節省消費者用于消費的時間。對于營銷人員而言,5G 將提供更好的機會,助其以更個性化和有意義的方式與消費者互動。 

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身臨其境的消費體驗,線上 - 移動 - 線下界限消失

未來,任何擁有 5G 無線收發器的平面都可以成為提供智能計算服務的高分辨率屏幕。無論是應用AR、VR 技術,或者是線下門店物聯網,所見即所得,所想即所得將成為現實,超級沉浸式的時刻將成為新常態。例如,消費者可以坐在家里試穿 AR 空間的衣服,可以坐在自己的客廳看到家居裝飾的可視化更新,也可以在自動取款機上獲得全方位服務的虛擬銀行體驗;在回家的路上,自動駕駛汽車從智能冰箱獲得“沒有雞蛋了”的信息,會幫車主將車停到商店門口便于其購物。

出現新的創意形式,企業營銷方式全面變革

在品牌傳播形式上,視覺創意傳播成為重中之重,平面廣告將向沉浸式廣告轉變。廣告進入增強現實的新時代,因為高質量、互動和智能圖像在任何地方都可以使用。不只是在常規的 AR 增強型眼鏡中,也在商店櫥窗,墻壁,汽車儀表板和其他任何地方。呈現方式也不僅僅是我們現在經常與 AR 相關聯的平面圖形疊加,還有各種 3D 建模圖像和全息影像,一旦5G 收發器變得小而且便宜,《三體》中設想的“到處都是動態的信息窗口,墻壁上、桌面上、椅子上、地板和天花板上,甚至一些小的物品,如餐桌上的水杯和餐巾紙盒上,都有操作界面、滾動文字或動態圖像顯示”或將成為現實。

VR 一直為人所詬病的問題便是其計算能力不足所帶來的畫面粗糙、交互淺顯等問題,但是隨著 5G時代的到來,VR 營銷將走向成熟,并成為品牌的下一個突破口。VR 營銷能夠結合一些多功能營銷插件,使產品更形象,更具美學價值,更好地將品牌的故事性與情感傳遞給消費者,消費者、品牌、產品真正實現零距離互動。

在交互形式上,5G 最大的影響將是消費者將與移動設備進行實際的語音對話,而不僅僅是發出一些語音命令并通過拇指鍵入或屏幕觸摸進行交互,移動營銷可能大部分都轉向語音形式,并發生在隨心交流的生活場景中。品牌需要重新定位,創造獨特和令人印象深刻的 5G 品牌體驗。

產業鏈條重構,生產和消費無縫鏈接

全數據和強大計算力,使得企業可以進行更精準的生產和銷售,降低用戶和企業的成本。物聯網允許消費者持續告訴企業他們想要什么,可以讓品牌根據他們的行為傾聽并回應消費者的需求和愿望。消費者將能夠實時與品牌聯系,并期望獲得更快的服務和響應。這種連通性將對品牌創新能力提出更高的要求,并使產品更快地進入市場。品牌還將擁有更多的客戶數據,以便在客戶需要時提供獨特的個性化體驗。 

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產品品牌的重要性逐漸下降,服務品牌將會主導生活的方方面面

當消費者說出口的每一個需求都可以被精準地識別和推薦時,產品品牌也許就會變得不那么重要。面對這種挑戰,企業可以設計獨特的 5G 產品品牌體驗,以創造卓越的顧客感知價值,作為產品和價格差異化的基礎。識別不同的 5G 價值品牌元素,例如名稱、交互、聲音、色彩和故事,將這些元素 IP 化,將有助于品牌在 5G 時代占據消費者心智。

5G 社會信用體系中留下的將只有那些能夠做好服務、獲得消費者信任的品牌。所有的環節都有可能在服務品牌的引領下重新組合,產品品牌可能固化成消費零件,比如只存在食品服務品牌,而每種食物都由其產地和加工商進行標識。具體的產品服務成為品牌與消費者之間建立友善關系的堅強紐帶,提供優質服務的品牌商將越來越受到市場和消費者的青睞,因此而賦予品牌更大的價值認同。由消費者主導創建的服務品牌,將通過消費者的口碑不斷分享給更多的消費者。

品牌未來發展會經歷兩個階段的考驗

第一個階段是技術考驗,不能熟練運用 VR 營銷、AR 營銷、AI 精準營銷、智慧門店等技術的品牌會受到阻礙和退化。但參與的時機非常重要,過早地追趕5G 熱點和錯過這波熱潮都不可取,過度投資,或者技術沒有足夠強大以提供一致的體驗,都會帶來風險;但參與晚了也會讓品牌處在被動位置。缺乏創新能力以捕捉和利用增長機會可能意味著浪費預算或不能滿足客戶期望。隨著 5G 帶來的巨大變革,品牌還應該審視自己是否擁有能構建無縫全渠道體驗、并能夠采用新技術來滿足客戶需求的跨職能新型人才團隊。

第二個考驗是和消費者重新建立情感連接,如何在精準、理性、井然有序的 5G 科技時代重新找到消費者情感的突破口,是 5G 時代品牌傳播的難點。略微悲觀地預測,也許那時針對“人性的弱點”的傳播創意將大行其道,和消費者擁有最強烈情感連接的將是能帶來逃避感的虛擬現實游戲,就像電影《頭號玩家》中展現的那樣。但也許會有一批能夠憑借強大的技術和實業基礎,以及對生活在虛擬與現實界限模糊、萬事萬物隨時互聯的世界中的新一代消費者有深刻洞察的品牌崛起,啟發我們走向品牌傳播的一個新紀元。

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